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              廣東綠城體育產業股份有限公司

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              阿里巴巴推出體育營銷秘籍長圖

              發布時間:2020-10-22

              網責任編輯:廣東綠城體育產業股份有限公司 人氣:

              「換一種方式,營銷自己的夢。」

              達聞西樂隊的一句歌詞在2020年悄然走紅,背后則是一個新時代,每一個社會熱點幾乎伴著商業營銷的身影,全民營銷,悄然而至。

              體育營銷也進入了新的階段。在外因看來,疫情與政治,不斷影響著體育產業在線下與國際間的發展,而內因方面,傳統方式不再能夠滿足體育營銷與商業開發逐步擴大的需求。

              如今的體育營銷,需要全新的心法、招式與秘籍,來擁抱「Z世代」的年輕受眾,從而實現事半功倍、品效合一的營銷效果。

              10月16日,在上海進行的天貓金桂冠峰會上,阿里巴巴發布了《2020-2022年體育營銷秘籍》,阿里巴巴集團CMO董本洪表示,阿里巴巴集團將整合體育營銷資源,把天貓打造成中國最大的體育IP航母,攜手品牌打造全國最大的體育營銷陣地。

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              有著海量用戶基礎,在過去幾年里持續在體育領域發力的阿里巴巴,對于體育營銷有著豐富的經驗和心得,基于這些經驗總結而成的這份「體育營銷秘籍」,無疑對于行業有著足夠的參考價值,在體育大賽年即將連續到來之時,為行業指引出了前行的方向。

              體育很復雜,阿里怎么看?

              想要搞清楚體育營銷的本質與趨勢,不妨和氪體一起,細細品讀這份體育營銷秘籍,把握行業脈搏與前行方向。

              01

              內功:IP驅動,平臺兌現

              提到阿里系,大家最先想到的無疑是淘寶、天貓,以及背后海量的用戶群,在天貓金桂冠峰會上,阿里方面給出一組數據:目前,我國有超過5億的運動人口,而天貓平臺則占據了其中的4億。這樣的人群基礎,無疑是阿里巴巴體育營銷的重要受眾。

              有道是,體育營銷之中「得IP者得天下」,為了給自身的體育營銷提供內功動力,阿里巴巴選擇的主要模式是IP驅動、平臺兌現,IP為平臺導流、添流,平臺通過賦能商家來兌現價值。

              具體而言,就是先選取合適的體育IP,引入到阿里巴巴的平臺上,阿里巴巴再對自身平臺上的商家進行賦能,最終形成體育IP、平臺、商家的閉環聯動。

              說了這么多,阿里巴巴都有什么核心IP呢?簡單羅列也是頗為可觀,隨著近年來阿里巴巴對于體育的不斷布局,如今他們的IP包括但不限于:奧運會、殘奧會、亞運會、中超、NBA、CUBA等……可謂覆蓋了世界上最頂級的賽事,覆蓋了最火熱的運動項目和人群。

              如今,圍繞著這些IP,阿里巴巴以天貓為主要平臺,發展出了體育商品、體育服務、體育社群等多元化的體育產業經濟路徑。

              看看這些耳熟能詳的名字吧:淘寶、天貓、天貓國際、Lazada、阿里體育、盒馬、口碑、餓了么、飛豬、優酷、大麥、高德地圖……通過服務這些子業務的海量受眾,阿里巴巴沉淀得到了海量的體育數據,以縱深數據能量及多維IP復合重構體育生態,從而為體育營銷秘籍的打造奠定了堅實的內功基礎。

              02

              招式:阿里巴巴體育營銷矩陣

              在內功心法的基礎上,招式是秘籍的核心,在體育營銷中,招式則被理解為「體育營銷矩陣」。

              阿里巴巴的秘籍之中,已經發展出了一套全面的體育營銷矩陣。從類別上可以分為:產品矩陣、內容矩陣、營銷IP矩陣、線下矩陣這樣四個大類。

              過去圈哥曾經線上線下報道過多次阿里巴巴的體育營銷活動,在這里我們也按照四個類別分別列舉一些武功招式,來仔細做一做招式拆解。第一,「產品矩陣」招式

              曾經出現的打法有過三套,分別是天貓品牌Zone、淘寶直播和天貓活力中心。具體思路則是,將體育IP與阿里巴巴資源進行嫁接,打造出新的體育營銷產品,在特殊的時間節點釋放出品牌的活力。

              其中,天貓品牌Zone與「723東京奧運倒計時一周年」相結合,把奧運營銷的戰場搬到了奧林匹克天貓旗艦店二樓以及五家奧運會全球合作伙伴旗艦店二樓,聯合呈現隱藏東京奧運33個大項的長圖,將奧運IP內容化、互動化、產品化,吸引超過20萬人參與了723奧運營銷互動游戲。

              同時,淘寶直播則在北京2022年冬奧會倒計時500天之際,進行了主題為「My冬奧,一起500天」的冬奧會特許商品線上直播,薇婭擔任主播,三位冬奧會冠軍楊揚、張虹、韓曉鵬三位嘉賓助陣,吸引了700多萬人次觀看,打破了冬奧運動的次元壁,將冬奧特許商品帶出圈。

              此外,「天貓活力中心」是特別圍繞天貓4億的體育人群上線的首個圍繞運動人群的互動陣地,是一個不受時空限制的「年輕體育互動場」,一舉打通了天貓站內、IP賽事、品牌明星等多維互動形式,實現了千萬級的人群互動,為品牌店鋪沉淀300萬精準體育運動人群,成為了真正的體育IP航母。

              第二,「內容矩陣」招式

              以今年的「623奧林匹克日」為例,由中國奧委會主辦、阿里巴巴攜旗下釘釘承辦的#保持強大#中國奧運選手在線加油會,將奧運IP與品牌公益理念結合,從內容角度形成化學效應,提升品牌口碑形象,達到了「1+1>2」的效果。加油會集結32位奧運冠軍、14支國家隊、351位現役運動員、6位體育系idol通過奧運精神鼓舞民眾,助力全社會在特殊時期保持強大,戰勝困難。

              623#保持強大#中國奧運選手在線加油會,在優酷、學習強國、央視新聞等全國58個平臺同步直播。這檔在疫情背景下,打造的「為中國選手加油,用運動支持運動」的公益直播,總觀看量超1億,在社交平臺產生18億話題討論,超6億人在云端,一起共享奧林匹克日。

              第三,「營銷IP矩陣」招式

              天貓燃冬季、天貓球迷日、天貓活力營等營銷IP已經如火如荼地開展起來,這些營銷IP矩陣幫助天貓成為冬日運動新品首發地、球迷垂直人群營銷首選陣地、泛活力人群營銷首選陣地,幫助新運動青年、Sports Beauty、熱血球迷在天貓找到了自己的人群賽道。

              從過去到現在,阿里巴巴旗下天貓與各大賽事IP進行著各種深入合作及模式探索,他們成為了2019-20 CBA「全力以赴」官方合作伙伴、中超2020賽季官方合作伙伴,玩轉足籃球雙棲營銷。此外,杭州亞運、國米、阿森納、多特蒙德等國際頂級俱樂部也紛紛入駐天貓并進行了人群的激活,為體育IP提供了更多營銷場景。

              第四,「線下矩陣」招式

              阿里巴巴持續不斷地打造CUBA、杭州馬拉松等吸睛的線下體育事件,阿里體育作為集團體育賽道業務的重要組成,專注線下體育人群的數字化營運,已經打造出一套從賽事運營、場館運營到數字化用戶服務的玩法。通過優質賽事內容和數智運動體驗,嫁接與聯動集團生態,例如在優酷、淘寶、支付寶、釘釘中植入阿里體育小程序,最終打造線下體育用戶專屬的O2O體驗閉環,服務億萬中國運動用戶。

              總結來看,從產品到內容再到營銷系IP矩陣和線下矩陣,阿里巴巴的體育營銷牌已經覆蓋了體育營銷的頭部IP與所有場景。在「內功心法」IP蘊藏的雄厚內力的基礎上,阿里巴巴學習了體育營銷的「十八般武藝」和「七十二絕技」,最終打造出了體育營銷的完整矩陣。

              03

              秘籍背后的春秋大業,望向體育營銷大年

              內外兼修之后,阿里巴巴的體育目標,是接踵而至的2021、2022體育營銷大年,也是體育營銷武林里的「春秋大業」。

              屬于體育的黃金時代正在來臨。國家層面上,體育產業「十四五」發展規劃編制工作,正按照編制計劃有條不紊地推進,與全民健身、體教結合相關的政策紛紛落地,行業期待新的機遇。賽事層面上,疫情的陰霾正在散去,賽事即將重啟,行業即將復蘇。

              從品牌的角度來看,選準出招的時間節點,并根據不同的賽事制定符合IP特性的營銷方案,是取得體育大年勝利的必要條件。

              基于阿里巴巴已經布局的體育IP,這份秘籍瞄準了「背靠背」的夏奧、冬奧體育大年,按照賽事的量級與時間,圈定出了2021年的東京奧運會、CBA總決賽、NBA總決賽、歐洲杯、世俱杯、成都大運會,2022年的北京冬奧會、杭州亞運會、卡塔爾世界杯等等值得關注的大賽時間節點。可以說,一旦熬過今年,看到隧道盡頭屬于體育的光,體育賽事聚集的大賽年就在不遠處了。

              毫無疑問的是,誰能抓住機遇,在這些時間節點上穩準狠地出招,誰有機會將自己的品牌寫進賽事的編年史中,最終閃耀世界體壇,在歷史上留下濃墨重彩的一筆。

              在這樣的情況下,借勢阿里全域平臺,依托天貓商業能力,實現體育資源變現,自然是阿里巴巴推出這份秘籍背后,最想要實現的春秋大業。

              04

              心法:阿里認知體育,核心邏輯是什么?

              「習武之人切記 仁者無敵」,正如同周杰倫《雙截棍》中唱的那樣,除了功夫高,還要有「仁者無敵」這樣的心法口訣,才能真正在出招的時候目標明確,最終有的放矢地實現體育營銷目標。

              作為新零售時代當之無愧的巨頭,阿里巴巴早已將「人-貨-場」的配置熟稔于心。在體育營銷中,阿里巴巴將體育消費人群的「人」、限量版體育商品的「貨」和互動與內容的「場」進行了鏈接,通過體育商品、體育服務、體育社群沉淀品牌體育數據中心,打造出以人群+貨品+互動的全域體育營銷。

              天貓作為全球體育IP航母、最大的體育聯合營銷陣地、第一大體育營銷變現平臺,早已經給自己制定了一套短期-中期-長期結合的目標,他們希望可以在體育營銷變現、利用體育IP打造品牌壁壘、沉淀和積累體育消費者資產,最終可以攜手品牌,打造全球最大的體育營銷陣地。

              阿里巴巴集團CMO董本洪表示,在即將到來的體育大年,阿里巴巴將傾集團之力,幫助所有入駐阿里平臺的體育IP實現體育資源變現。

              而從這份《2020-2022年體育營銷秘籍》來看,阿里巴巴在體育營銷領域的確做好了準備。如今的他們已然從內到外修煉好了全套武功,一副好牌在手,因此也不畏懼在體育大年到來之前將秘籍和盤托出,明牌迎戰。在這份誠意背后,是阿里巴巴的期待——與更多品牌在體育營銷領域里展開合作,讓天下沒有難做的體育生意。

              此外,也不要忽略了時代賦予體育的機遇。如今,距離「46號文」5萬億行業規模目標的實現。已經只有4年多的時間了,體育產業可以期待更有力度的政策與更高速的增長契機,最近,國務院印發的《關于以新業態新模式引領新型消費加快發展的意見》之中,就提出「要大力發展智能體育,創新無接觸式消費模式,推動線上線下消費有機融合,引導實體企業更多開發數字化產品和服務」,阿里巴巴的體育布局也與之形成了默契的呼應。

              隨著政策與賽事紅利齊飛,體育營銷所依托的體育產業賽道,正在朝著國民經濟「新支柱」邁進。

              一邊是業界巨頭的傾囊相助,一邊是體育產業的賽道紅利。我們有理由相信,當把《2020-2022年體育營銷秘籍》輸入行業的血脈之中,一個屬于體育營銷的黃金時代,正在拉開序幕。

              此文關鍵詞:行業資訊,人造草坪,懸浮地板,企業新聞,草坪知識,常見問題,廣東綠城體育產業股份有限公司

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